DHLs E-Sport-Engagement ist über die Jahre gereift. Ich frage Simon Bühler, Global Employer Branding Lead: Wie seid ihr soweit gekommen? Und wie können andere Arbeitgeber eurem Beispiel folgen?
Julian: Simon, was macht Gaming und E-Sport eigentlich so interessant?
Simon: Gaming ist eine unglaublich große Industrie, sogar noch größer als Kino und TV-Industrie zusammen. Und es wird prognostiziert, dass das noch weiter wahnsinnig stark wachsen wird.
Und genau wie beim Hobby-Fußball, wo jeder Bock hat, ein bisschen zu kicken, gibt es dann auch die Profi-Ligen dazu, wo professionelle Spieler gegeneinander antreten.
Die haben dann Fanclubs, die haben wirklich begeisterte Fans, die ihren Idolen zujubeln und alles angucken und konsumieren wollen. Da sind auch die Preisgelder über die letzten Jahre so in die Höhe geschossen, sodass das sich ein Profisport daraus entwickelt hat.
Julian: Wie seid ihr da als DHL eingestiegen?
Simon: Unser Sponsoring ist vor mehr als sechs Jahren aus einer Sponsoring-Aktivität für DHL entstanden, also von einer Brandmarketing-Sicht aus.
Was für mich den Erfolg dieses Sponsorships ausmacht, ist, dass wir nicht nur einen Beitrag für den Logoteppich bieten. Sondern dass wir zudem auch noch Content entwickelt haben.
Das fängt an mit der Story, wie wir die ESL-Trophys liefern, die es zu gewinnen gibt. Dann gibt es den DHL MVP, das heißt den Most Valuable Player Award. Und dann gibt es die DHL ProTips, das bedeutet, dass es zu verschiedenen Spielen geben Pro-Gamer so ein paar Tipps und Tricks, wie du dein Spiel verbessern kannst.
Wir haben Counter-Strike, dann haben wir Dota und dann gibt es noch verschiedene Mobile Games. Und in diesem einen Dota-Bereich, da gibt es einen Content-Creator, mit dem wir schon seit fünf Jahren zusammenarbeiten: Action Slacks. Und der macht mit uns einfach nur witzigen Content als Begleitung zu den Games.
Julian: Wie kamt ihr mit Employer Branding dann dazu?
Simon: Vor zwei oder drei Jahren bin ich das erst mal auf das Brand-Marketing-Team zugegangen und hab gesagt, hey, wie wäre es denn, wenn wir mal so einen Secondary Purpose in dieses ganze Sponsorship mit reingeben.
Dann haben wir da relativ klein angefangen, ein paar Games produziert, um einfach mal zu schauen, passt denn dieser Employer Branding Angle da mit rein. Das hat ziemlich gut funktioniert.
Dann haben wir das größer gemacht und haben dann mit Action Slacks die erste richtig angelegte Kampagne für Personal-Marketing und Employer-Branding durchgeführt genau.
Julian: Wieso funktioniert das für euch?
Simon: Der wichtigste Erfolgsfaktor ist, dass wir nicht einfach randomisiert einen Influencer gegriffen haben. Sondern der ist in seiner Person, die er da spielt, der DHL-Man, der witzige, abstruse, völlig durchgeknallte Sachen macht.
Es fällt jetzt nicht negativ auf, dass der sagt, hey ich hab mir das mal angeguckt und DHL ist eigentlich ein ziemlich cooler Arbeitgeber.
Und das ist auch mein Tipp für andere, die das auch versuchen: Nicht die Customer Journey aufheben zu wollen. Also beispielsweise du hast ein Gewinnspiel, also von der Brand-Marketing-Seite aus. Dann würde ich nie versuchen, meine Employer-Branding-Botschaft reinzuspielen. Denn du läufst Gefahr, dass die Zielsetzungen von Marketing und Employer Branding kollidieren.
Nach dem Abschluss der Brand Marketing Aktivität ist noch genug Zeit, eine Employer-Branding-Botschaft zu integrieren.
Julian: Aber ihr müsst ja irgendwie schon sichtbar sein.
Simon: Ich würde schon auf einer Kampagnen-Webseite die Botschaft verstecken, wir haben auch coole Jobs. Darüber kommen ein paar Leute.
Aber was noch mehr funktioniert hat, war: Leute, die sich zum Gewinnspiel anmelden, erhalten eine E-Mail-Bestätigung, und da verpacken wir unsere Employer-Branding-Botschaft, denn an der Stelle ist der Konsument schon durch den Marketing-Prozess gegangen.
Julian: Was ist dann für ein Call to Action?
Simon: In so einer E-Mail kannst du nur relativ wenig verpacken. Aber wir haben auf eine Landing Page verlinkt und da den Action Slacks gezeigt, unseren Influencer.
Ich hab mich mit ihm hingesetzt, hab ihm unsere Arbeitgebermarke und unsere Reasons to Believe erklärt. Und da er uns ja schon länger kennt, konnte er das gut aus seiner Sichtweise darstellen.
Und dann haben wir dann halt unsere Links zur Karriereseite gebaut, über die wir dann die Leute zu den Jobs zugeführt.
Julian: Nochmal ein Schritt zum Thema Zielgruppe. Was sind denn das für Menschen, die ihr da erreicht, und um was für Stellen geht es? Oder es geht um DHL als Arbeitgeber allgemein?
Simon: Ich höre oft: Das sind ja nur Nerds, das ist ja alles nur ITler. Aber das ist ein Stereotyp, das nicht stimmt:
Die Dota-Kampagne 2023 habe ich einfach mal analysiert. 40% der Leute, die auf unsere Kampagnenpage gekommen sind, waren interessiert an Frontline-Jobs, dann nochmal irgendwie so um die 30% waren an Student and Graduate Jobs, und dann nochmal die restlichen 30% an IT-Jobs.
Julian: Das ist ein bisschen wie bei Fußball-Zuschauern, die demographisch nicht dasselbe sind wie Fußballspieler. Was für Kampagnen macht ihr dabei?
Simon: Wir haben anfangs auch eine IT-Kampagne entwickelt. Jetzt sind wir etwas mehr dazu umgeschwenkt, in Richtung Frontline zu gehen.
Beide Gruppen sind komplett disjunkt voneinander. Die erreichen wir mit ähnlichen, aber eben nicht den gleichen Botschaften.
Wir haben 2022 im engen Schulterschluss mit der Corporate-Brand und mit der Consumer-Brand unsere Strategie entwickelt, damit sich das nicht beißt.
Einer unserer Markenclaims ist Excellence Simply Delivered, und unsere Employer-Branding-Kampagnen-Plattform, ist Your Future Delivered. Wir versuchen eine positive Veränderung in der Welt. Der Claim ist groß genug, dass wir das für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlich interpretieren können
Julian: Wie kommt ihr jetzt vom globalen Sponsoring zu einem tatsächlichen Effekt auf das lokale Recruiting?
Ich sehe da drei Effekte. Der erste ist der Brand-Spillover-Effekt. Das ist organisch, ungesteuert.
Beispielsweise 2022 hatten wir eine IT-Recruitment-Kampagne in Deutschland, und wir haben festgestellt, in dieser Zeit ist in Malaysia die Bewerberzahl hochgegangen. Wir hatten keine anderen Kampagnen. Wir haben das mit Data Scientists analysiert, und das war einfach Spillover
Die zweite Komponente sind die Content-basierenden Kampagnen, Targeted Ads auf Action Slacks mit Kombo "Bewirb dich" oder Counter-Strike "Join the Movement", um das Grundrauschen gezielt für bestimmte Zielgruppen einzusetzen
Und das Dritte sind die Events, die in Deutschland, in den USA oder in China stattfinden, um da on the ground Recruiter hinzustellen.
Julian: Kannst du etwas zu den Zahlen sagen? Wie messt ihr die Wirkung?
Simon: Natürlich nutzen wir UTM Tracking, um zu schauen: Wie viele Leute klicken wo drauf, was gucken sie sich an, wie lang bleiben sie bei uns? Dann tracken wir das dann auch in unsere Applicant-Tracking-Systeme hinein.
Aber was ich halt noch viel wichtiger finde, ist neben den Bewerbungen, die dabei raus gepurzelt sind, ist: Wie verändert sich denn unsere Markenwahrnehmung? Diese Markenpräferenz ist unglaublich träge und eine sehr kostenspielige Angelegenheit.
Deswegen ist für mich wichtiger, dass das Bottom Up funktioniert. Und deswegen habe ich ein Messinstrument eingeführt, das nennt sich implizites Assoziationstracking.
Das basiert auf der Arbeit von Nobelpreisträger Daniel Kahnemann, dem leider kürzlich verstorbenen Psychologe aus der Verhaltensforschung. Dazu machen wir einen Reaktionszeittest. Die Differenz zwischen Pre- und Post-Exposure unserer Seite werte ich dabei als positiven Wertbeitrag für unsere Arbeitgebermarke.
Julian: DHL ist ja ein großes Unternehmen. Ist das Thema denn auch was für kleinere Arbeitgeber, die sich keinen eigenen Influencer leisten können?
Simon: Ist es. Und da komme ich zurück zum Anfang unserer Konversation, dem Wertbeitrag: Du musst dir einfach nur als kleines Unternehmen überlegen, was kann ich Positives in die Community reingeben? Was ist der Angle, der relevant ist aus dem, was du tust im Gaming-Kontext?
Und dann sucht man sich vielleicht einen kleinen, vielleicht noch eher unbekannten Influencer. Oder man kann ja auch eine Art Award einrichten.
Und dann hast du deine Eintrittskarte gefunden. Das konsequent verfolgen. Ich denke, es müsste eher langfristig angelegt sein.
Julian: Simon, man merkt, ihr habt euch viele Gedanken gemacht. Es steckt mal wieder eine Menge mehr dahinter, als man von außen sieht, deshalb bin ich dankbar, dass du dir die Zeit genommen und uns diese Einblicke gegeben hast. Vielen Dank!